Klient nasz pan w nowym wydaniu

Od kilku lat intensywnie rozwijane jest nowe, strategiczne podejście dające szansę na zdobycie przewagi konkurencyjnej, zwane orientacją na klienta lub klientocentryzmem – pisze Kamil Kociszewski, strateg w Agencji Freebee.

Agencja Freebee jest Partnerem Merytorycznym wiosennej edycji Shopping Center Forum. Będzie obecna na Forum na stoisku 4.6.

Celem marki zorientowanej na klienta jest maksymalne dopasowanie oferty oraz procesów dotyczących konsumenta do jego oczekiwań i możliwości. Propozycja marki ma być więc szyta na miarę, by zjednać nabywcę zapewnianą mu wygodą. Generalna zasada jest prosta – popatrz na swoją markę oczami klienta, „włącz” empatię i postaraj się zrozumieć, co dla nabywcy jest istotne, na co zwróci uwagę, co doceni. Wzbogacony o tę wiedzę, przyjrzyj się propozycji Twojej marki, upewniając, że zawiera to, co dla klienta ważne oraz zweryfikuj sposób obsługi tak, by każdy kontakt pozostawiał dobre wrażenie i budował zaufanie.

Gdy osiągniesz poziom satysfakcjonujący klienta, nie osiadaj na laurach – w dalszym ciągu monitoruj sytuację, wychwytując i reagując na zmiany. Rzeczywistość rynków co rusz jest inna, postawy klientów ewoluują, a ich dobre nastawienie nie jest dane raz na zawsze. By realizacja strategii orientacji na klienta spełniła pokładane w niej nadzieje musi być spełnionych kilka warunków. Zwróć uwagę na trzy najważniejsze.

1. Zrozumieć klienta

Pierwszy z warunków to konsekwentna praca nad jak najlepszym poznaniem klienta oraz zrozumieniem jego motywacji i zwyczajów. W przypadku wyboru strategii szycia na miarę, jak przy żadnym z poprzednich podejść, ceniona jest informacja o konsumencie. Zwraca się uwagę na jej kompleksowość i rzetelność. Marki uważnie przyglądają się klientom, by zrozumieć, czym oni się kierują, poruszając po rynku, ze względu na co rynek odwiedzają, w jaki sposób się zachowują, na co zwracają uwagę, które z elementów zauważają, które z zauważonych okazują się istotne, a które krytyczne przy wyborze dostawcy i układaniu relacji z nim. Warta prześledzenia jest ścieżka wiodąca nabywcę od pierwszej informacji o możliwości kupna produktu bądź usługi przez proces decyzyjny do momentu sprzedaży. Następnie zaś przez możliwe do napotkania sytuacje obsługi aż do ponownego zakupu, przedłużenia umowy bądź też do rezygnacji z korzystania z propozycji marki i zmiany dostawcy. Drogę tę nazywamy cyklem życia klienta; jej właściwe rozpoznanie i zrozumienie jest warunkiem koniecznym do osiągnięcia oczekiwanej efektywności klientocentrycznej organizacji działań marki. Część wiedzy o kliencie pochodzi z tradycyjnych źródeł, czyli badań marketingowych. Wspierane najnowszymi technologiami tradycyjne metody pozyskania informacji pozwalają na poznanie nabywcy oraz rozpoznanie jego postaw i opinii. Tę wiedzę dobrze uzupełnić danymi przedstawiającymi rzeczywiste wybory konsumenta. Konsekwentne gromadzenie, systematyzowanie i analiza danych sprzedażowych stwarza nowe możliwości zrozumienia zachowań rynkowych i wyborów klientów.

Obecnie stawiany jest kolejny krok. Właściwie wybierane i stosowane technologie pozyskania informacji pozwalają na łączenie danych opisujących specyfikę klienta oraz jego preferencji z trakingiem rzeczywistych decyzji. Od dawna było to osiągalne w e-commerce, dzięki czemu w tej przestrzeni handlu częściej spotykamy się z udanymi przykładami organizacji procesów przyjaznych nabywcy oraz formatowania personalizowanej oferty. Upowszechniające się jednak, na przykład w postaci programów lojalnościowych, rozwiązania rejestracji transakcji oraz ich integracji z charakterystyką klienta (opartą m.in. o zautomatyzowane techniki prowadzenia badań marketingowych) pozwalają na poszerzanie wiedzy o nabywcy również w handlu tradycyjnym. Możliwość połączenia danych o kliencie, transakcji, produkcie oraz zdarzeniach serwisowych zaciera różnice między realem i virtualem, niwelując przewagę ecommerce’u na etapie poznania i zrozumienia nabywcy.

2. Otwarci na zmianę

Drugim warunkiem, którego spełnienie zbliży do sukcesu markę zorientowaną na klienta, jest gotowość na zmianę i uczciwe wykorzystanie posiadanej wiedzy w procesie modyfikacji. Prawda o tym, jak odbierani jesteśmy przez nabywców, może odbiegać od naszych wyobrażeń o ich ocenie. Po dokładnym przyjrzeniu się reakcji klientów oferta produktowa może okazać się mniej wyróżniająca, niż byśmy chcieli. Punkty sprzedaży też mogą być odbierane jako mniej dopracowane, przyjazne i zachęcające do odwiedzenia, niż nam się dotychczas wydawało.

W końcu procesy sprzedażowe i obsługowe mogą pozostawiać nie najlepsze, a miejscami wprost złe wspomnienia, choć długo utwierdzaliśmy się w przekonaniu, że są wystarczająco dopracowane i właściwie realizowane. Gotowość na konfrontację z taką, być może niechcianą informacją, pohamowanie naturalnej reakcji jej zanegowania i odrzucenia oraz chęć rozpoczęcia procesu zmiany – nie natychmiastowej, pewnie kosztownej i organizacyjnej niełatwej – są konieczne, by marka ruszyła z miejsca i zbliżyła się do oczekiwań klienta.

3. Odważnie o własnych błędach

Trzecim warunkiem koniecznym rzetelnego klientocentrycznego podejścia jest stałe zbieranie, analizowanie i wykorzystywanie informacji zwrotnej. Rynki się zmieniają, oczekiwania klientów ewoluują. Nawet jeśli jesteśmy w stanie im sprostać dzisiaj, nie możemy mieć pewności, że robiąc to samo dobrze jutro, w równym stopniu będziemy wychodzili naprzeciw potrzebom konsumenta. Monitorujmy opinię klientów o marce. Sprawdzajmy, co o nas i naszej propozycji sądzą. Jakość produktu i standard świadczenia usług nie są niezmienne, a zadowolenie z nich nie jest dane raz na zawsze.

Narzędziem poznawania feedback’u wartym polecenia są badania satysfakcji klientów. Odpowiednio zorganizowane, okażą się bezinwazyjne, by chęć udziału w nich była wystarczająco duża. Dodatkowo, będąc przejawem troski marki o klienta, zostawią dobre wrażenie. Przede wszystkim jednak zapewnią stały dopływ informacji o zaletach i wadach marki. A tych ostatnich właśnie dobrze mieć świadomość, by móc je jak najszybciej usunąć, jeśli wystąpią i zaczną zagrażać relacji z marką.

Autorem tekstu jest Kamil Kociszewski, strateg w Agencji Freebee. Cały artykuł zostanie opublikowany w najbliższym numerze Shopping Center Poland.

Źródło: https://retailnet.pl/2017/03/10/114532-klientocentryzm-sposobem-zwiekszenie-sprzedazy/